تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي في العصر الحديث أحد أهم الأدوات التي تشكل صورة الشركات وسمعتها في عيون الجمهور، مع الانتشار الواسع لهذه المنصات، أصبح بإمكان المستهلكين التعبير عن آرائهم وتبادل تجاربهم بشكل أسرع وأوسع مما كان عليه الحال في السابق. من خلال التعليقات، والمراجعات، والمشاركة في النقاشات، أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي سيفًا ذا حدين؛ إذ يمكن أن تعزز سمعة العلامات التجارية، أو تؤدي إلى تدهورها في لحظات. ولذلك، يتطلب من الشركات التفاعل بفاعلية مع هذه المنصات، وفهم كيفية تأثير المحتوى الذي ينشره المستخدمون على صورة العلامة التجارية، وكيفية تطويعها بشكل استراتيجي لإدارة هذه السمعة وتحسينها.
بداية يمكن دمج إدارة السمعة والتواصل الاجتماعي كجزء لا يتجزأ من استراتيجية بناء سمعة بشكل كبير ومُجدٍ للمؤسسات. فتتيح لها الوسائط الاجتماعية التفاعل مباشرة مع الجمهور، إضافة لمشاركة الأخبار وتحديثات المنتجات، والتي من خلالها يمكن تسلط الضوء على المؤسسات والشركات وتعزيز الرؤية من خلال توفير المحتوى الذي يريد الأشخاص مشاركته.
مفهوم السمعة عبر التواصل الاجتماعي
تعرف السمعة عمومًا بأنها نتيجة جهد أو نشاط، سواء كان إيجابيًا أو سلبيًا، فهي تقييم عام لما يتمتع به الفرد أو المؤسسة من سمعة طيبة أو سيئة. على الرغم من أنه لا يوجد تعريف محدد، لكن السمعة تتباين مفاهيمها بتباين العصر والمكان، لا سيما العصر الذي نعايشه منفتحًا في ظل بيئة رقمية نشطة، تُدار فيا السُمع.
إن مفهوم السمعة عبر التواصل الاجتماعي، يعني باستغلال الإمكانيات الرقمية؛ من أجل بناء سمعة إيجابية تستهدف التمبُّز، وذلك من خلال تحقيق التوازن المتناغم بين إنشاء صورة إيجابية للمؤسسة ومواجهة ما يعترضها من تحديات تعيق العمل، ومطالعة التجارب التي تسهم في تشكيل الصورة الذهنية والاستفادة منها. وفي هذا النحو أخبر تقرير المنظمة العالمية للملكية الفكرية “wipo” التابعة للأمم المتحدة، الذي صدُرَ تحت عنوان “التقرير العالمي للملكية الفكرية – التوسيم – بناء السمعة والصورة في السوق العالمية” عام 2015، أنّه على الرغم من الفوائد الجمّة لتكنولوجيات الاتصالات الحديثة، إلا أنَّها أدت إلى صعوبة السيطرة على السمعة التجارية في عالم اليوم إلى حد كبير عمَّا كان عليه الوضع في الماضي، وأنَّ بيئة الاتصالات التكنولوجية على الإنتنرنت مزايا جديدة تشمل التواصل اللحظي، الذي يعد مجالاً جيدًا لمن يهمهم إدارة سمعتهم وصورتهم على الإنترنت.
أهداف السمعة
تُسهم السمعة في تحقيق مجموعة من الأهداف المهمة، من أبرزها:
- تقديم سلع وخدمات تلبي احتياجات أصحاب المصالح: السعي المستمر لتلبية رغبات العملاء يمثل أولوية رئيسية.
- اعتبار السمعة من الأصول غير الملموسة: السمعة الجيدة تساهم في تعزيز العوائد والقيمة المضافة للمنظمة، مما يتطلب إدارتها بشكل مثالي.
- تشكيل صورة إيجابية في أذهان أصحاب المصالح: مما يساعد على استمرار ونجاح المنظمة في السوق.
- تحقيق الاعتراف والقبول المجتمعي: من خلال ما تقدمه المنظمة من سلع وخدمات.
- زيادة العائدات: من خلال إرضاء أصحاب المصالح وتحقيق ولائهم.
قواعد بناء وإدارة السمعة
- بناء السمعة الطيبة للمؤسسات الشركات، تعتمد على استراتيجية، حددها المختصون فيما يلي:
- الثقة: ليست غاية بحد ذاتها، بل تعكس واقع تصرفات المؤسسة وإدارتها مع موظفيها والجمهور.
- الالتزام: يساعد في إقامة علاقات طيبة واستمرارها بين الإدارة وموظفيها، وكذلك بين الإدارة وسائر المستفيدين من خدماتها.
- المصداقية: تتطلب أن يتصف العاملون في المؤسسة أو الشركة بالشخصية المستقرة والهادئة، وأن يعملوا بمصداقية في كافة المجالات.
- الرضا: حالة من الشعور بالفرح والسعادة بين المؤسسة والجمهور، ويجب مراقبتها بشكل مستمر عبر استطلاعات الرأي.
- المصالح المتبادلة: تعتمد على إقناع الجمهور بجهود مشتركة لتحقيق المنفعة للطرفين.
- العلاقات الاجتماعية: تعزز السمعة من خلال دعم المؤسسة لمبادرات المسؤولية الاجتماعية والمشاركة في تطوير المجتمع بكل صورة ممكنةتقليدية كانت أو رقمية.
استراتيجيات إدارة السمعة عبر التواصل الاجتماعي
- 1. الاتصال الدائم: تتيح شبكة الإنترنت وتطبيقاتها للمؤسسات ومنظمات الأعمال الاتصال الدائم بالمستقبلين بشكل مستمر، على مدار أربع وعشرين ساعة وطيلة أيام السنة، يتعزز من خلالها التواصل بين المؤسسة وجمهورها، فتفي بالحاجات والتوقعات، ومن ثمَّ ضمان الولاء. حيث وجدت دراسة حديثة في الاعم 2024 منشورة داخل ” New Perspective Journal of Business and Economics”، أنَّ ولاء العملاء يلعب دورًا أقل في نمو صناعة الأزياء في نيبال، ويعود ذلك على الأرجح إلى الطبيعة المتغيرة بسرعة للاتجاهات في هذا المجال، وبالتالي فالاتصال المستمر بالمستهلكين وسيلة حيوية في ظلِّ اتجاهات تتأرجح مع توصيات من المؤثرين
- 2. الاستجابة الفورية: حيث تشير نحو كفاءة المؤسسة وتعكس قدرتها على التعامل مع التحديات والاحتياجات المتغيرة.
- 3. سرعة الانتشار على مستوى العالم: يساهم انتشار الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي على نطاق عالمي في قدرة المؤسسة على عرض خدماتها بشكل واسع.
- 4. رجع الصدى:تتيح وسائل الاتصال الحديثة، وخاصة الإنترنت، الحصول على ردود فعل فورية من المستفيدين. هذا التفاعل يساعد العلاقات العامة في فهم احتياجات الجمهور وآرائهم، مما يسهم في تحسين الخدمات ومعالجة السلبيات.
- 5. اتصال ذو اتجاهين: تسعى العلاقات العامة إلى تحقيق تواصل متبادل بين المؤسسة والجمهور. هذا الاتصال الثنائي يتيح الفرصة للجمهور للتفاعل مع المؤسسة، مما يعزز العلاقة ويزيد من مستوى المشاركة والولاء.
- 6. انخفاض التكلفة: العامة عبر الشبكة الإلكترونية وتطبيقاتها يوفر جدوى اقتصادية عالية وتكاليف منخفضة. فهي لا تتطلب استخدام الورق أو الطباعة، مما يجعلها وسيلة فعالة من حيث التكلفة بالمقارنة مع طرق التواصل التقليدية.
- 7. المناقشة والتواصل في عرض الخدمات: تلعب العلاقات العامة دورًا هامًا في التواصل مع الجمهور ومناقشة المواضيع الرئيسية وخدمات المؤسسة. التفاعل عبر هذه الوسائل يساعد على توضيح الخدمات المقدمة ويقلل من فرص سوء الفهم، مما يعزز الصورة الإيجابية للمؤسسة.
فهم السمعة الإلكترونية
بعد استعراض ما سبق تقودنا الأفكار نحو بناء السمعة الإلكترونية والتي تعني عملية البحث والتحليل المستمر للمعلومات المتعلقة بالسمعة الشخصية أو المهنية أو التجارية أو الصناعية، والمتواجدة كمحتوى إلكتروني عبر مختلف وسائل الإعلام على شبكة الإنترنت. فتلعب مواقع التواصل الاجتماعي دورًا مهمًا في تشكيل هذه السمعة، حيث يتفاعل المستخدمون ويشاركون آراءهم حول المؤسسات والشركات.
باتت المؤسسات في العالم العربي تدرك تأثير السمعة الإلكترونية على سمعتها العامة ومدى تأثيرها في تشكيل الصورة الذهنية لدى العملاء والجمهور. حيث أصبح من الضروري لهذه المؤسسات أن تتبنى استراتيجيات فعالة لإدارة سمعتها الإلكترونية، خاصةً مع توسع وسائل الإعلام الاجتماعية. فالسمعة الإلكترونية الجيدة تعزز من مبيعات المؤسسة وتزيد من استثماراتها، بينما السمعة السلبية يمكن أن تؤثر بشكل سلبي على المبيعات والمكانة العالمية للشركة. فبحسب دراسة بمجلة ” Corporate Reputation Review ” صدرت عام 2020، أكَّدت بأنَّ قياس السمعة الإلكترونية يتم من خلال معايير أربعة: (خصائص العلامة التجارية، جودة الموقع، جودة الخدمة ووسائل التواصل الاجتماعي).
إدارة تفاعل الجمهور
تتسم القدرة على إدارة تفاعل الجمهور عبر التواصل الاجتماعي، بكفاءة لدى الشركة أو المؤسسة في اكتشاف التعليقات السلبية بفعالية، من خلال أدوات تتنوع مثل Awario.io أو Google Alert لمراقبة اسم العلامة التجارية. حيث إن معظم الأفراد يقضون وقتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، من الضروري تحليل ما يُقال عن العلامة التجارية هناك، مما يستدعي استخدام أدوات مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي للكشف عن أي ذكر للعلامة التجارية بسهولة.
الخطوة التاللية هي الأهم عقب اكتشاف التعليقات السلبية، وهي مواجهتها بالتعامل المباشر عبر فريق الدعم الفني. فمن المهم معالجة المشكلات في أسرع وقت ممكن بعد اكتشافها أو قراءة أي تعليقات بشأنها، يجب تحليل كل مشكلة على حدة، والاعتذار بشكل علني للمستخدمين، وتقديم حلول فعلية تُرضي العميل. هذا النهج يعزز من سمعة العلامة التجارية ويظهر التزامها بتقديم خدمة عملاء عالية الجودة، وبذلك تتم الحماية والحفظ لسُمعة جيدة مضمونة استدامتها لأبعد مدى.