تعتبر العامة التجارية عنوان للمنتج والمؤسسة، ولكن هناك تصور عام خاطئ بأن تصميم الشعار وبناء علامة تجارية هما نفس الشيء، ولكن وعلى الرغم من أنهم مرتبطين ببعض ارتباطًا وثيقًا ويتم العمل عليهم معًا إلَّا أنهم مختلفين تمامًا، ويختلفان بدورهما عن مفاهيم أخرى. خلال السطور القادمة سيتم استعراض الفروق، كما سيتم التعرُّض لطبيعة العلاقة بين الشعار وقيم العلامة التجارية، لما له من أهمية كبرى.
مفاهيم أساسية
- العلامة التجارية (Brand)
العلامة التجارية هي الكيان الشامل الذي يعكس تجربة العملاء مع منتج أو خدمة معينة. إنَّها تمثل الهوية الكاملة للشركة أو المنتج، بما في ذلك القيم والمبادئ التي تميزها عن المنافسين. تعبر العلامة التجارية عن الرؤية والمهمة التي تحملها الشركة، وتساهم في بناء انطباع طويل الأمد في أذهان الجمهور، ممَّا يعزز الثقة والتفاعل المستمر بين الشركة وعملائها.
- الهوية (Identity)
الهوية هي العناصر المرئية والملموسة التي تمثل العلامة التجارية وتعبر عن رؤيتها ورسالتها. تشمل الهوية مجموعة من المكونات مثل تصميم الشعار، الألوان المستخدمة، والخطوط، وكل العناصر الأخرى التي تساهم في تمييز العلامة التجارية عن غيرها. الهدف من الهوية هو إنشاء صورة ذهنية واضحة وفريدة للجمهور، مما يسهم في تعزيز التعرف الفوري على العلامة التجارية، لا سيَّما وإن كانت سمعية أو صوتية. فبحسب الدارسة المنشورة بعنوان “The role of sonic logos in enhancing brand recall and recognition” على آخر أعداد مجلة “International Design Journal” العام 2024، بالنسبة لهوية الشعارات الصوتية للتطبيقات، حصلت نتفليكس على أعلى نسبة، حيث بلغت 94%.
- الشعار (Logo)
الشعار هو العنصر البصري الرئيسي الذي يمثل العلامة التجارية بصورة مختصرة وواضحة. يتألف من رموز أو نصوص أو مزيج بينهما، ويعبر عن جوهر العلامة التجارية بشكل فني ومميز. يعتبر الشعار الأداة الأساسية التي تتيح للجمهور التعرف السريع على الشركة أو المنتج، ويعمل كواجهة مرئية تسهم في بناء علاقة قوية بين العلامة التجارية وجمهورها.
- الرؤية (Vision)
الرؤية هي الهدف الاستراتيجي الذي تسعى العلامة التجارية إلى تحقيقه على المدى الطويل. إنها تعبر عن التطلعات المستقبلية التي تهدف الشركة إلى الوصول إليها وتلهم كل جهودها لتحقيقها. تعتبر الرؤية البوصلة التي توجه كل الأنشطة والقرارات، وتساعد على تحديد مسار العلامة التجارية في السوق وتوجيه تطورها.
- الرسالة (Mission)
الرسالة تعكس الغرض الأساسي الذي تسعى الشركة لتحقيقه في الوقت الحالي. إنَّها توضح ما تقوم به الشركة، ولماذا تقوم به، وكيف تسهم في تلبية احتياجات العملاء والمجتمع. تعتبر الرسالة الدعامة الأساسية الَّتي تُبني عليها العلامة التجارية قيمها وخدماتها، وتعبر عن التزامها بتحقيق تأثير إيجابي ومستدام.
الخصائص الرمزية للعلامة التجارية
الخصائص الرمزية لشخصية العلامة التجارية تشير إلى الأبعاد الرمزية والمعنوية التي تعكس هوية العلامة التجارية وتأثيرها على جمهورها. في النقاط التالية، نوضح هذه الخصائص:
- التأثير الرمزي والتعبير عن الذات: بناء شخصية العلامة التجارية يستند إلى معلومات متعددة ويعزز الصورة العامة لها. هذه الشخصية تلعب دورًا مهمًا في اختيار الأفراد للعلامة التجارية، حيث يمكن أن تكون دافعًا أساسيًا لتقييمهم وإبداء آرائهم تجاهها.
- التطابق مع سمات الشخصية: ينجذب الأفراد إلى العلامات التجارية التي تتناسب شخصياتها مع سماتهم الشخصية. الخصائص الرمزية للعلامة التجارية تعكس شخصية بشرية تتيح لهم التعبير عن أنفسهم، مما يعزز ارتباطهم بالعلامة التجارية.
- الانسجام الذاتي والتعبير عن الذات: يفضل الأفراد العلامات التجارية التي تتوافق مع هويتهم الشخصية. من خلال إطار التطابق الذاتي، تعمل العلامات التجارية التي تحمل خصائص متطابقة مع شخصية الفرد على تعزيز شعورهم بالتعبير عن الذات، سواء عند اختيار منتج أو خدمة.
- التواصل المستمر مع البيئة:يجب أن يكون هناك تواصل مستمر بين شخصية العلامة التجارية والتغيرات التي تحدث في البيئة المحيطة بها. يشمل هذا التواصل البحث الميداني وتطوير المنتجات أو الخدمات. أي نقص في هذا التواصل قد يؤثر سلبًا على صورة العلامة التجارية.
ولكن.. كيف يعكس تصميم الشعارات القيم الجوهرية للعلامة التجارية ويعزز هويتها؟
من منظور المستهلكين، يتضمن قياس أداء العلامة التجارية في السوق كل من المقاييس الموضوعية لتكرار الشراء والتقييمات الذاتية للوعي بالعلامة التجارية، ثم السمات الآتية:
- التعرف السريع على العلامة التجارية: الشعار هو العنصر البصري الأكثر شهرة، حيث يظهر في معظم نقاط الاتصال مع العملاء مثل “المواقع الإلكترونية والإعلانات والمنتجات”. بفضل تصميمه المميز، يمكن للأشخاص التعرف بسرعة على العلامة التجارية واسترجاعها في كل مرة يتفاعلون معها. فبحسب دراسة ” Effects of Logo Design toward Brand Personality Perception: A Study of Logo Elements in Real Estate Business” المنشورة عبر مجلة Strategic Design Research Journal عام 2020، فإنَّ أظهرت نتائج الهدف البحثي الثاني أن الشعار بالكامل (58.9%) أثر بشكل رئيسي على إدراك شخصية العلامة التجارية، مقارنة بكل عنصر من عناصر الشعار، لدى الجمهور.
- تعزيز التناسق عبر القنوات المختلفة: وجود شعار موحد يساعد العلامة التجارية في بناء صورة متسقة عبر جميع المنصات مثل مواقع الويب، وسائل التواصل الاجتماعي، والمواد الترويجية. هذا التناسق يعزز من وضوح العلامة التجارية ويدعم تواصلها مع الجمهور بشكل موحد.
- عنصر أساسي في هوية العلامة التجارية: الشعار ليس مجرد رمز، بل هو جزء من الهوية المرئية للعلامة التجارية. يعكس قيم الشركة، رؤيتها وشخصيتها بشكل رسومي، مما يساهم في بناء علاقات قوية مع العملاء وأصحاب المصلحة.
- تعزيز المظهر المهني والتوقعات: التصميم الجيد للشعار يعطي انطباعًا احترافيًا، مما يعزز صورة العلامة التجارية في نظر الجمهور. الشعار المصمم بعناية يمكن أن يساعد الشركة على التميز عن المنافسين ويضعها في موقع قوي في السوق.
- تقوية الاتصال العاطفي والولاء للعلامة التجارية: يمكن للشعار أن يساهم في تعزيز الارتباط العاطفي مع العلامة التجارية. عندما يكون التصميم مميزًا وذو صلة، فإنه يثير مشاعر إيجابية لدى العملاء والموظفين، مما يعزز الولاء والانتماء إلى علامة تجارية ثابتة لا تتغير. لذا فحسب دراسة حديثة أُتيحت عام 2021 عبر دورية ” Sport Marketing Quarterly”، حول دور تغيير الشعار في الولاء للعلامة بعنوان ” The Influence of Logo Change on Brand Loyalty and the Role of Attitude Toward Rebranding and Logo Evaluation”، فإنَّ درجات مختلفة من تغيير الشعار أثرت على ولاء المشجعين تجاه العلامة التجارية بطرق مختلفة عما كان متوقعًا.
سمات هوية الشعار الرقمي
- تفاصيل التصميم: استخدام عناصر دقيقة تبرز تفرد العلامة التجارية.
- انعكاس الضوء: إمكانية استخدام انعكاس الضوء (3D) لإضفاء لمسة عصرية.
- شخصيات أو رموز حيوانات: تضمين شخصيات أو رموز حيوانات تعبر عن هوية العلامة التجارية.
- الطابع الكلاسيكي أو الديناميكي: إمكانية اختيار تصميم كلاسيكي بدون انعكاسات أو تدرجات، أو تصميم ديناميكي يبرز الحركة ويتعيرّر خلاله الشعار. فبحسب ورقة بحثية بعنوان ” The impacts of logo dynamism and product types on brand market performance”، تم تقديمها إلى مجلة “Journal of Business Research” في العام “2021”، جاء إثر القيام بإجراء أربع دراسات باستخدام طرق بحث مختلطة لوصف وإظهار التأثير التفاعلي لنوع المنتج وديناميكية الشعار على أداء السوق. أولاً، توفر الدراسة التجريبية أدلة أولية من فوربس تصف العلاقة بين ديناميكية الشعار ونوع المنتج. ثانيًا، لتحديد العلاقات السببية، أضفنا دراسة حدثية وتجربتين. تكشف الدراسة الحدثية أن العوائد غير الطبيعية للأسهم للشركات بعد الإعلان عن تغييرات الشعار تكون بشكل كبير.
- تركيز الشعار: التركيز على الرسومات أو الكتابة بحسب الرسالة المراد إيصالها.
ختامًا، إنَّ موضوع العلاقة بين تصميم الشعارات وقيم العلامة التجارية، يجدر به أن يكون حديثًا مستقبليًا لا سيما في أجواء تتسم بالتغيير على مستويات أولها تقني “تكنولوجي”، ثم أذواق وأمزجة العملاء، ما يدعو لأهمية النظر في جودة الشعار ودراسة سماته، ذات الأثر الدقيق على المنتج والمستهلك.