تعتبر العلامة التجارية أداة أساسية في تمييز المنتجات والخدمات وسط سوق تنافسيِّ متزايد، من خلال تطوير علامة تجارية قوية، يستطيع المنتجون تعزيز جاذبية منتجاتهم وبناء علاقة موثوقة مع العملاء. فالعلامة التجارية لا تمثِّل مجرَّد اسم أو شعار، بل تعكس القيم والخصائص الفريدة التي تقدمها الشركة، مما يجعل العملاء يشعرون بالارتباط العاطفي والوَلَاء للمنتج. هذا الولاء يسهم في تعزيز المبيعات والاستدامة على المدى الطويل، حيث يميل المستهْلكون إلى تكرار اختيار العلامات التي يثقون بها.
إلى جانب تعزيز الهوية الفريدة للشركة، تؤدِّي العلامة التجارية دورًا مهمًا في تحقيق النُموّ والربحيَّة. يعود أصل العلامة التجارية إلى العصور القديمة عندما استخدم الحِرَفيون الرموز لتمييز منتجاتهم عن المنافسين. ومع مرور الزمن وتطور القوانين التجارية، أصبحت العلامة التجارية ركيزة أساسية في التجارة العالمية.
مفهوم العلامة التجارية
أبسط مفهوم يكمُن في أنَّ العلامة التجارية المسجّلة هي كلمة أو رمز أو مجموعة من العناصر التي تحدّد مصدر منتج معيّن وتميّزه عن المنتجات الأخرى، ولا تحصل أي شركة أو جهة أخرى على علامة تجارية سوى عن طريق إجراء قانوني؛ لأنها تمنح لصاحبها حقوقًا حصرية باستخدامها لمنتج معيَّن، فأي استخدام غير ملائم أو غير مصرّح به لعلامة تجارية يُحتمل أن يتسبب في حدوث التباس بشأن مصدر المنتج ما يعني خرْقًا غير مقبولاً على البعد التجاري والقانوني، فيعد ذلك انتهاكًأ للعلامة التجارية.
ولكن ما اهمية العلامة التجارية؟
كما ذكرنا سلفًا أنَّ العلامة التجارية تُعد واحد ضمن الركائز والأسس التي تسهم في نجاح المؤسسات واستمراريتها في سوق المنافسة، فهذه العلامة ليست مجرد اسم أو شعار، بل تأتي بدورها تَجسيدًا لمجموعة من القيم والمبادئ التي تحدد هوية المؤسسة وتوجهاتها. في هذا السياق، نستعرض أهمية العلامة التجارية وتأثيرها العميق على مختلف جوانب العمل.
وتكمن أهمية العلامة التجارية فيما يلي:
- تعزيز الاعتراف: تسهم العلامة التجارية في تعزيز التعرف بها بين العملاء، حيث يميلُ الناس إلى التعامل مع مؤسسات معروفة، ما يسهِّل اتخاذ قراراتهم الشرائية.
- التميز في المنافسة: تمكن العلامة الفريدة الشركات من التميز وسط المنافسة، وتعزز قدرتها على الوصول إلى شريحة أكبر من السوق.
- توفير الدافع للموظفين: تساعد استراتيجية العلامة التجارية الواضحة الموظفين على فهم دورهم وتحقيق النجاح، مما يزيد من تحفيزهم وإنتاجيتهم.
- بناء الثقة: العلامة التجارية الواضحة تعزز مصداقية المؤسسة، وتزيد من ثقة العملاء في قيمتها وجودتها.
- الوضوح والتركيز: توفر استراتيجية العلامة التجارية إطار عمل واضح يساعد في تحسين كفاءة الخطط الاستراتيجية، ويوجه التركيز نحو الأهداف والرؤية المؤسسية.
- تحفيز الابتكار والإبداع: تشجع العلاماتُ التجاريةُ المحميةُ الشركاتَ على الابتكار والاستثمار في البحث والتطوير، مما يعزِّز التنافسية.
- جذب العملاء: تلعب العلامات التجارية دورًا رئيسيًا في جذب عملاء جدد من خلال تحفيز فريق العمل وتحقيق نتائج إيجابية تعود بالفائدة على المؤسسة.
عناصر نجاح العلامة التجارية
لا يمكن الاكتفاء بشكل العلامة التجارية، فقط بان تكون مجرد أداة للتعبير عن المؤسسة أو المنتج، بل إنَّ هناك عناصر يرى المصمِّمُون والتسويقيون أنَّها لابد وأن تتوافر لتحقيق أهدافها، ووصولها إلى المستهدفين، وأن تكون جاذبة ومسارًا للفت انتباه الجماهير.
- الشعار: ليس مجرد رمز للعلامة التجارية، بل هو الواجهة المرئية التي تتبادر إلى ذهن العميل عند التفكير بالشركة. يمثل الشعار الهوية الأساسية للعلامة التجارية ويساهم في بناء صورة دائمة في أذهان الجمهور.
- الخطوط: تلعب دورًا كبيرًا في إبراز هوية العلامة التجارية؛ إذ تختار الشركات خطوطًا تحمل الصفات التي تعبر عن رسالتها. بعض العلامات التجارية تصمم خطوطًا خاصة لتعزيز تفردها وتميزها في السوق.
- لوحة الألوان: الألوان تضيف البعد العاطفي إلى العلامة التجارية، إذ تساهم في تحديد الحالة المزاجية المرتبطة بها. كل لون يثير ردود فعل نفسية عميقة تجعل العلامة التجارية أقرب إلى جمهورها.
- الأنماط: تساعد في توحيد الهوية البصرية للعلامة التجارية عبر مختلف الوسائط. يمكن للأنماط أن تظهر على المنتجات، التغليف، وحتى في متاجر الشركة، مما يعزز التعرف السريع على العلامة التجارية.
- الصورة وأسلوب التصوير الفوتوغرافي: الصورة ليست مجرد عنصر زخرفي، بل هي وسيلة لإثارة المشاعر وتحديد الجو العام للعلامة التجارية. التصوير المناسب يمكنه تعزيز تجربة العملاء وزيادة تفاعلهم مع العلامة.
- الأيقونات: توفر وسيلة مرنة وبسيطة للتواصل البصري مع العملاء. يمكن استخدامها في مواقع الويب، التغليف، وحتَّى الإعلانات، مما يجعلها أداة فعالة لتوضيح رسائل العلامة التجارية.
- الرسوم التوضيحية: تضيف لمسة فنية للعلامة التجارية، وتستخدم بشكل خاص عندما تكون الرسومات أكثر تعبيرًا عن هوية العلامة من الصور الفوتوغرافية. اختيار الرسوم يجب أن يتماشى مع الجمهور المستهدف.
- نمط الشبكة: نظام الشبكة يوفر التنسيق والتماسك عند عرض المعلومات عبر منصات التواصل المختلفة. يساعد على تجنب العشوائية ويوحد المظهر العام للعلامة التجارية.
- الصوت: أصبح الصوت جزءًا مهمًا من هوية العلامة التجارية في العصر الرقمي. من خلال البودكاست أو الفيديوهات، يمكن للعلامة استخدام الصوت لتعزيز الرسالة والعلاقة مع جمهورها.
- الحركة والرسوم المتحركة: الحركة تضيف بعدًا ديناميكيًا لتجربة العلامة التجارية. يمكن استخدامها في الإعلانات التفاعلية أو عبر التطبيقات لتعزيز التفاعل وإضفاء الحيوية على العلامة التجارية.
إبداع العلامة التجارية وترسيخ الهوية لدى الجمهور
بعد استعراض عناصر نجاح العلامة التجارية، وإيضاح أهميتها في كونها جانبًا جاذبًا للجمهور، فإنَّهُ من شروط نجاح هذه العلامة أن تكون مبُتكرة تحمل سمة الإبداع، وفلا تتسم بالتكرار أو العشوائية، وأن تكون معبرة عن الشركة أو المنتج أيًا كان هو. فيتطلب وجود حهوية للعلامة التجارية والتي يشار من خلالها نحو مصطلح بيان العلامة التجارية أو brand manifesto، والتي تعمل من خلالها هذه الهوية كترجمة لمجموعة المبادئ والقيم المعبرة عن رؤية وأهداف المؤسسة أو الشركة من أجل تعزيز النزاهة والمصداقية.
والحقيقة إنَّ الهوية تحقق مبدأ تموضع العلامة التجارية أو Brand positioning والتي تعني تشكيل مكانة العلامة التجارية في أذهان العملاء، وربطهم بالفوائد التي تقدمها المؤسسة أو المنتج تقدمها، من خلال تسليط الضوء على ميزات محددة تجعل علامتك التجارية فريدة، مثل هدف المنتج أو السعر أو الحصرية أو الأفضلية، وبالتالي يصبح بديلاًا مرغوبًا لدى الجمهور، في ظل منافسة شديدة.
أولاً: إبداع الهوية البصرية
الشعار الذي يبدو مكتوبًا أو مرسومًا يظل طابع لهذا المنتج يعبِّر عنه وعم ما يقدمه من خدمات للجمهور المقصود أو المتوقَّع جرَّاء عرض هذه العلامة. فخلو أو افتقار العلامة التجارية من الإبداع أو أي تناول مكرر لأفكار قديمة خلال تصميمها يفقدها جاذبيتها، كما يُفقد المؤسسة هويتها ورسالتها ومصداقيتها في آن واحد.
تعد العلامة التجارية محور العملية الاتصالية بين المتلقي والمؤسسة في أي زمان ومكان وعبر أي وسيلة اتصال لتعريف وتمييز المؤسسة عن غيرها من المنافسين، ولكي تحقق هذا الغرض لا بد لمصمم العلامة التجارية من الاعتماد على عناصر اتصال بصرية فعال ومؤثر في مخاطبة المتلقي ونقل جانب كافي من المعلومات عن المؤسسة من خلال استخدام مجموعة من العناصر البصرية والعلاقات التشكيلية المبتكرة .
يعد التفكير الإبداعي أحد أنسب وأهم أشكال التفكير لعملية تصميم العلامة التجارية نظراً لكون العلامة عنصر اتصال بصري يهدف إلي توصيل رسالة بطريقة إبداعية سواء كان الإبداع في مضمون فكرة الرسالة أو المعالجة البصرية لتلك الفكرة، فهو وسيلة فعَّالة لإنتاج كم كبير من الأفكار المبتكرة والحلول للمشاكل التصميمية.
ثانيًا: الهوية الصوتية للعلامة التجارية
تعد الهوية الصوتية هي أحد أصول العلامة التجارية وعوامل الإبداع فيه، التي لا يمكن الاستغناء عنها، حيث أنَّها السِّمة التي ترشد المستهلكين كي يتمكنوا من التعرف على أي علامة تجارية وتمييزها عن أقرانها بالسوق ببساطة عن طريق سماع هويتها الصوتية. فهذا اللون من الهُوية لديه قدرة أكثر وأكبر لتعزيز قدرة الجمهور على تذكر العلامة التجارية في الإعلانات من خلال الموسيقى المُصَممة خصيصًا لها.
لذا يكمن مفهوم الهوية الصوتية للعلامة التجارية Sonic Branding أنَّها الاستخدام الاستراتيجي للموسيقى والأصوات من أجل إنشاء هوية مميزة تعلق بالأذهان لعلامة تجارية محددة. وتستغل العلامة التجارية الصوتية قوة الأصوات من أجل إثارة مشاعر الجمهور وغرس القدرة على تمييز علامتك التجارية في نفوسهم وتشكيل تجربة عملائك بالكامل. وباختصار، فإن الهوية الصوتية هي أحد أصول علامتك التجارية التي لا يمكن الاستغناء عنها.
ثالثًا: هوية العلامة التجارية في ظل مجتمع رقمي
تعتبر المجتمعات الرقمية للعلامة التجارية واحدة من أهم الأدوات التي تعزز التفاعل بين المستهلكين، حيث توفر منصة لتبادل الآراء والخبرات والتجارب حول المنتجات والخدمات. هذا النوع من التفاعل يعزز شعور الانتماء للعلامة التجارية ويحفز التواصل المستمر بين المستهلكين، مما يسهم في بناء علاقات طويلة المدى، تقوم على تعزيز الولاء وعلاقات الثقة المتينة، بتوفير فرصة الاستماع إلى احتياجات العملاء ومشاكلهم، من خلال التفاعل معها بطرق مباشرة وسريعة.
ولكي تنجح هوية العلامة التجارية في إطار مجتمع رقمي، لا بد لها من أن تحقق شروطها فيمتثل الجمهور نحو قيمتين:
الأولى – الالتزام نحو مجتمع العلامة (Commitment Community): يمثل هذا الالتزام البعد أو الولاء العاطفي بين المستهلك ومجتمع العلامة التجارية، حيث يشعر الفرد أن انتماءه لهذا المجتمع يمنحه فوائد حصرية لا يمكنه الحصول عليها في أي مكان آخر. أما الثانية – اندماج المستهلك بمجتمع العلامة التجارية (Community Brand Online Engagement – OBCE):: يشير نحو سلوك المستهلك داخل المجتمع الرقمي للعلامة التجارية، الذي ينبع من دوافع ذاتية تدفعه للتفاعل المستمر مع الآخرين داخل هذا المجتمع بشكل دائم.
ولتقريب هذا النموذج يمكن استعراض عدد من العناصر داخل المجتمع الرقمي التفاعلي، لا تتوافر البيئات التقليدية:
- التكامُل التكنولوجي: في التحولات الحديثة، فيؤدي الواقع المعزز والواقع الافتراضي، دوره في تقديم تصوُّرات للعملاء حول المنتجات، ما يسهل عليهم اتخاذ قرار الشراء.
- التفاعل السردي: السرد القصصي التفاعلي أصبح أداة قوية للعلامات التجارية لجذب المستهلكين، من خلال تقديم تجارب تفاعلية لا تُنسى تزيد من التفاعل مع الجمهور.
- حلقات التعليقات: يساعد دمج آليات التعليقات العلامات التجارية في التكيف بناءً على مدخلات المستهلك، والذي يتم تشجيعه على مشاركة التجربة داخل منصات المنتج، مما يؤثر بشكل مباشر ويبرز هوية المنتج بقوة.
- عناصر اللعب: إدخال عناصر الألعاب في هوية العلامة التجارية يشجع على المشاركة المتكررة، فتخلق نوعًا من المتعة لدى المستخدمين.
ختامًا، تظل هوية العلامة التجارية مسارًا أصيلاً وركيزة أساس في تقديم المؤسسات والشركات للمنتجات المختلفة والمتنوعة، بشكل ماهر يستغل كل القدرات المتاحة والممكنة من أجل تحقيق شهرة واسعة، في ظل إطار تنافسي كبير داخل الأسواق، كما تضمن استدامة توجه الجمهور لها.