تعد الكلمة واجهة المضمون وفحوى ما يُراد التعبير عنه، ولذلك يعمد الكُتاب على تنسيق معالم هذه الكلمة، وتطويعها للهدف الذي كانت من اجله. ولذلك فإنَّ النص الترويجي يحتاج من الكلمات أقلَّها وأنسبها وأجودها وأكثرها قصدًا لما تدعو إليه، حيث أنَّ النص في هذه الحالة لا يكون من اهدافه إسهابًا او تفصيلاً يبث الملل، أو سردًا يُحكى، هو مجرَّد وسيلة لغرض محدَّد.
الترويج
الترويج لمنتج أو خدمة هو عملية تهدف إلى تعزيز الوعي بالمنتج وجذب انتباه العملاء الحاليين والمحتملين في الأسواق. يتضمن الترويج مجموعة من الأنشطة والإجراءات التي تساهم في زيادة التعرف على العلامة التجارية وتعزيز مكانتها، مما يساعد في تحقيق انتشار أوسع وزيادة التفاعل مع الجمهور المستهدف.
من خلال التعريف السابق فإنَّ “الترويج” يسعى نحو هدف محدد وجذب انتباه نوعية معينة من العملاء، وغرضه الانتشار بطريقة جاذبة، تشجِّع المستهدفين للتفاعل.
الفرق بين الترويج والتسويق
التسويق هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق أهداف المؤسسة مثل أرباح أوغ غير ذلك خلال فترة زمنية مناسبة. ويمكن تعريف التسويق بأنه فن البيع، إلا أن المبيعات هي جزء من العملية.
تتجلى أوجه الاختلاف بين التسويق والترويج في النقاط التالية:
- التواجد المستقل: يمكن أن يتم التسويق بدون الحاجة إلى الترويج، بينما لا يمكن أن يكون الترويج فعّالًا بدون وجود تسويق.
- الهدف والدراسة: يركز الترويج على تعزيز العلامة التجارية أو المنتجات المحددة التي يرغب العميل في الإعلان عنها، بينما يتناول التسويق دراسة احتياجات المستهلك وبناءً على ذلك يتم تعديل عملية الإنتاج لزيادة الأرباح.
- أساليب التطوير: تستخدم تقنيات الترويج عندما يكون الهدف هو تحسين الخدمات أو زيادة الإقبال على المنتجات. بالمقابل، يتم اللجوء إلى التسويق لفهم احتياجات العميل بشكل شامل ومعرفة ما يرغب به.
يشترك الترويج والتسويق في كون كل منهما يشترك في أداة واحدة هي الحملة التي تنشره، فالحملة نشر المعلومات الخاصة بفكرة أو خدمة أو سلعة بصورة مخططة ومستمرة لمدة زمنية متواصلة يهدف إلى خلق وعي جماهيري وتحقيق رد فعل علني يتوافق مع الهدف المرجو. يتم ذلك من خلال استراتيجيات إعلامية وتسويقية مركزة تركز على الجمهور المستهدف، وتستخدم وسائل الإعلام المختلفة والقنوات الترويجية لضمان وصول الرسالة بشكل فعال. هذا النهج يساعد على بناء صورة إيجابية، تعزيز المبيعات أو التأثير في الآراء، مع الحفاظ على توافق الرسالة مع الأهداف العامة للحملة.
النص الترويجي
ويحدد الفارق السابق، تعريف النص الترويجي الذي يقوم على كونه نوع من أنواع التسويق عبر الرسائل النصية القصيرة التي تستخدمها الشركات لإعلام العملاء بالعروض الخاصة أو الخصومات أو الصفقات المحدودة الوقت؛ من أجل اجتذاب الاتباه وخلق شعور بالإلحاح، فيتؤدي ذلك في النهاية إلى زيادة المبيعات.
هدف النص الترويجي
- توضيح كافة المعلومات: يجب أن تخبر العميل بكافة التفاصيل الخاصة بالمنتج من خلال معرفة سعره وأهميته وكيفية استخدامه وفائدة المنتج وأهم ما يميزه عن غيره من المنتجات. تعتمد الشركات على زيادة نشر السلع والمنتجات الخاصة بهم وقد تعتمد في ذلك على استخدام نظام التجزئة مثلما تفعل أشهر المحلات والشركات الكبرى.
- جذب أكبر قدر من العملاء: تعتمد الدعاية على استخدام أكبر قدر من البيع المباشر والغير مباشر حيث تقوم بجذب عدد كبير من العملاء، وتعتمد الشركة على استهداف العملاء وتحفيزهم على الشراء بطرق مختلفة.
- زيادة الطلب على مبيعات الشركة: زيادة المبيعات تعتمد على استخدام نظام تقليل الأسعار وقد تقوم الشركة بعمل تخفيضات كبيرة لزيادة مبيعاتها وتحفيز العميل على شراء أكبر كمية وذلك من خلال شراء منتج وعليه الآخر هدية أو شراء أثنين وأخذ الثالث مجانا مما يدفع الكثيرين للاستفادة من العرض وقد يقوم شخصان بالاستفادة من العرض مع بعضهم البعض وتقسيم الشحن.
أساليب جذب الانتباه في الترويج
الفئة الأولى: النص (Text)
تعتبر أهم فئة فالإعلان الترويجي يقوم في الاساس على كلمة، الكلمات لابد وأن يتوافر فيها الاقتضاب فهي ليست تقرير أو كتاب مُفصَّل، أن تكون ذات مقصد، معبِّرة عن الهدف، ولاتتسم بالتعقيد.
الفئة الثانية: الصورة (Image)
تتضمن هذه الفئة الصور، الرسومات، الإنفوجراف، والجداول، والتي تساعد في تعزيز الرسائل الترويجية بطريقة بصرية جذابة.
الفئة الثالثة: الفيديو (Video)
تشمل هذه الفئة مقاطع الفيديو المسجلة، والمباشرة (live)، بالإضافة إلى مقاطع الفيديو القصيرة (reels) التي يمكن استخدامها لجذب انتباه الجمهور.
الفئة الرابعة: الصوت (Audio)
تمثل هذه الفئة العناصر الصوتية مثل الخلفيات الموسيقية المصاحبة للمحتوى، والتي تعزز التجربة العامة للمستخدم وتساعد في إيصال الرسالة بشكل أفضل.
لماذا الكلمة في الترويج؟
أولاً “ذات الكلمة”: يقوم الإعلان الترويجي – في الأساس – على مجموعة من الكلمات المكتوبة أو المسموعة أو المرئية أو المرئية المسموعة، أي أنَّ شتى الفنون التي يُقدِّم بها المعلن فكرته تقوم على الكلمة سواء كانت نصَّا في ورقة دعائية أو تمت ترجمتها إلى صوتًا يُقرأ عبر المايكروفون أو مشهدًا يُرى ويُعرض على الجمهور المستهدفز.
ثانيًا “فكرة السلعة الترويجية”: الحملة الترويجية تأتي لنشر سلعة أو ذرأ أفكار بعينها، لا بد وأن تكون الكلمة ذات قوَّة تعبِّر عنها وفي إطار ما تدعو إليه. إذ أنَّ السلع والأفكار تبقى غير واضحة المهالم جليَّة المفهوم وسيعة الاستيعاب لدى الجماهير، دون كلمة تعبِّر عن الغرض الأصيل منها.
ثالثًا ” الجمهور المستهدف”: من أهم العناصر التي يراعيها صاحب الفكرة الترويجية، فالجمهور قد لا يكون مستهدفًا بشكل كبير خلال الحملات التسويقية التي تضع العميل “المتوقَّع” في الاعتبار، على خلاف الرويج الهادف نحو جمهور بعينه أو فئة أو شريحة ما دون غيرها. قد يحتاج الجمهور المستهدف إلى كلمة تشيرله إلى واقع الفكرة أو السلعة الترويجية، وأهم ما تدعوه إليه من أهداف يسعى نحو اكتشافها.
سمات الكلمة الترويجية
في أي إعلان تروجي – على مختلف أشكالها ومنصات عرضها – تتسم الكلمة فيها بسمات خاصة ودقيقة جدًا:
- جذب انتباه المستهلك
تتطلب الإعلانات الحديثة خلق دافع قوي يجعل المستهلك يستمع وسط الزحام الإعلاني. استخدام كلمات جذابة ومؤثرة يلامس احتياجات الجمهور يعد أمرًا أساسيًا لجذب انتباههم. يجب أن تحمل الرسالة طابعًا فريدًا يميز الإعلان ويجعله بارزًا بين الآخرين.
- بصمة فريدة
استلهام الأفكار من الإعلانات الناجحة يمكن أن يكون مفيدًا، ولكن الأهم هو إضافة بصمة شخصية تميز الإعلان. تتمثل القوة في تقديم أسلوب إقناع فعّال يحث المستهلك على تلبية نداء الإعلان. إن وجود لمسة فريدة يساعد في تحقيق نجاح الحملة الإعلانية، فلا تكون تكرارًا رتيبًا أو نصًّا يملَّ الجمهور منه. فحسب دراسة حديثة منشورة عام 2024 حول ” Analysis of green word-of-mouth advertising behavior of organic food consumers” على مجلة “Appetit”، فإنَّ الإعلان عبر وسائل الإعلام الجماهيرية هو وسيلة فعالة لرفع وعي المستهلكين والتأثير على قادة الرأي، مما يؤدي في النهاية إلى توصيات
- لغة الخطاب
تساعد لغة الخطاب في خلق شعور بالانتماء لدى المستهلك، مما يعزز ربطه بالعلامة التجارية. عند استخدام أسلوب يتضمن مخاطبة الجمهور بشكل غير مباشر، يتولد إحساس بالأهمية لديهم. هذا الأمر يعزز من فعالية الإعلان ويشجع على التفاعل الإيجابي.
- توفير المعلومات الكافية
من الضروري أن يحتوي الإعلان على معلومات كافية تشبع فضول المتلقي دون إرهاقه. المستهلك غالبًا ما يتجنب البحث عن المعلومات، لذا يجب تقديم ما يحتاجه بشكل مباشر، مع توفير البيانات الضرورية يعزز من فرص استجابة الجمهور للإعلان، نحو كلمة وافية واقعية. فبحسب دراسة بعنوان “Impact of Media Advertisements on Consumer Behavior” المنشورة عبر مجلة ” Journal of Creative Communications” عام 2019، فإنَّه يُمكِن لمديري الإعلانات الاستفادة من تعزيز موضوعية الإعلانات من خلال الاستثمار في وسائل الإعلام المناسبة، وتحقيق أكبر قدر من الصدق والمصداقية لدى الجمهور المستهدف عن المنتج او العلامة.
- توافق الوسيلة مع المحتوى
يجب أن تتناسب طريقة تقديم الإعلان مع الوسيلة المستخدمة لنشره، الإعلان المرئي يتطلب عناصر بصرية جذابة، بينما الإعلان الصوتي يحتاج إلى بيئة ومنصة توصيل فعال للرسالة المسموعة، أو حتى على بيئة الإنترنت الرقمية. فحسب الدراسة السابقة كشفت النتائج أيضًا أن الكلمة الترويجية المنشورة في المجلات والصحف تعتبر وسائل فعالة في التأثير على سلوك الشراء وسلوك ما بعد الشراء للمستهلكين.
- جودة الصوت
يمكن الاستفادة من خبرة المعلقين الصوتيين في اختيار الأصوات المثلى التي تعزز الرسالة الإعلانية. فالصوت الجيد يضفي شعورًا بالكلمة فيالفها الجمهور وينبه نحوه، ومن ثمَّ يشكِّل انطباعًا إيجابيًا نحو المنتج أو العلامة التجارية الخاصة به.
- التوجيه للجمهور المستهدف
معرفة الجمهور المستهدف من الأمور الجوهرية في بناء استراتيجية الإعلان، فلا بد من مراعاة نوع الجمهور من الذكور والإناث أو الكبار أو الاصغر سنًا أو كانت لجمهور أوسع.. وهكذا.
ختامًا، تظل الكلمة تُرجمان الفكر، ويبقى تطويعها وسيلة لدى المعلن أو صاحب السلعة الترويجية تعبيرًا وأسلوبًا أساس لإيصال الهدف مهما تنوعت الوسائط.